WPS与MS office、云文档产品对标

萝卜丸子头

因为工作的关系，经常会写到不同公司、行业的研究报告，感觉还是有些价值的，上传上来和小伙伴们分享，也欢迎大佬提出修改意见，指出不足，一起探讨。觉得有用、喜欢内容的小伙伴请点赞，要是喜欢的人多我接着上传一些和大家分享哈！
金山办公业务探究
一、股权结构
金山软件间接持有北京金山办公软件股份有限公司67.5%股权，为间接控股股东，处于绝对控股地位
§金山软件的业务为游戏研发、提供网络游戏、手机游戏及休闲游戏服务；提供云储存及云计算服务；办公软件产品的设计、研发及销售推广以及WPS Office服务（对北京金山办公软件股份有限公司的业务描述），不存在与金山办公的业务重叠。雷军为金山软件单一最大投票权的拥有者，且与其他股东持股比列差据较大，为公司实际控制人
§WPS香港主营业务为持有投资及运营面向海外用户的个人或工商业用软件技术论坛


二、产品结构
金山办公主要为企业和个人客户提供office套件、云办公文档服务和增值服务，并提供PC版和移动版
金山办公目前已经形成围绕Ｗps Ｏffice为核心，基于办公应用场景多产品、多平台服务的产品矩阵，整体定位为更贴近国民习惯的轻量化办公软件平台。主要产品WPS Office以“ＡLL IN ONE”工作台的概念，集成了文字、表格、演示、流程图、脑图等重要组件




三、销售策略
“免费＋增值服务”促使公司由工具软件到企业级应用服务转型，办公服务订阅占总收入比重逐步提升




四、产品对标
1、office套件


1）微软Office VS 金山WPS
a. 金山WPS与微软业务量尚有差据，但WPS的提升潜力较大
§与微软Office相比，金山办公的用户数、付费用户数量均有显著差距。考虑到订阅服务将成为办公软件的主流模式，从订阅付费客户数量的对比来看，金山WPS的客户数量目前尚约为微软Office的8.2%，仍具有巨大提升空间
§WPS活跃客户数稳定快速增长，据WPS［ＣＨＡＯ］办公大会，WPS Office客户端月活跃设备数由2017年2.55亿提升到2020年12月4.74亿（不包含金山文档），3年提升86%，目前在Windows平台覆盖率达60.6%，相对于2016年34.4%实现了76%的提升；Android平台累计总下载量达198亿次，仅次于淘宝（累计232亿次，日均1700万次）；Mac平台总榜451天第一（共上线593天），594天位列效率第一，力压苹果和微软Office产品
§金山WPS订阅付费会员数正快速增长，同比增速远超微软Office。截止到2020年12月30日，金山WPS的累计年度订阅付费用户数为1962万人，同比2019年12月30日的1202万人，增长了63.23%。而微软Office 365的订阅用户数，截止到2020年6月30日为2.43亿人，同比2019年6月30日的1.90亿人，增长了27.87%；其中商业版用户数为2亿人，同比增长29.03%；消费者端个人用户数为4270万人，同比增长22.7%


b. 金山WPS客单价远低于微软，且客户付费率正在持续上升
§金山WPS价格远低于微软性能相近的产品，价格优势明显。右图展示了WPS和微软各版本的价格，从中可以看出，企业版价格为微软的1/5左右，个人版价格为微软的一半左右，性价比较高
§金山WPS订阅客户的ARPU为微软的8%，若按订阅服务总收入/当年付费用户数估算两家公司的ARPU，计算得金山WPS2020年的客单价为56.5，微软公司2020年Q1的ARPU约为706
§金山WPS的订阅用户付费率正快速提升。据招股说明书披露，2017年订阅用户付费率为1.05％，2019年Q１为1.76％，2020年为3.70％


c. 金山WPS移动端和云服务优势明显，已占领大部分市场
§PC端微软依然处于强势地位。据计世咨询调研数据，目前微软Office产品依然凭借强势的Windows操作系统的预装优势，在PC端市场持续称雄，市场渗透率达97.31%，金山WPS Office产品的市场渗透率为61.74%
§WPS Office提前布局移动端，实现换赛道超车
−WPS 2011年率先推出WPS Android版移动端产品，2013年覆盖iOS系统。微软2013年推出MS Office的iOS版本，2014年，微软推出移动端Office产品，直至2020年2月，微软才推出三合一移动APP，且仅在安卓端可用
−微软应用端延续了PC时代思路，分割成多个APP，用户需要分别单独下载安装，大大降低了用户的使用便捷性和良好的体验
−WPS抓住了微软没有对应产品的时间窗口，在推广上采用与主流手机厂商如华为、小米、OPPO等合作预装的方式，过去几年持续为WPS贡献了超过30%的激活量。2018年，微软Office移动版的全球月活用户只有1亿左右，而金山WPS移动端月活有1.87亿
−右图展示了蝉大师应用数据2021年6月的IOS应用市场的下载量排名，WPS Office在移动应用上具有绝对优势
§在云服务方面，WPS比微软Office更适合国内用户
−WPS提供365G云空间，多渠道协作办公，手机、平板、PC端、小程序、公众号等，全方位的云服务。稻壳儿提供海量的办公文档素材资源，帮助用户快速、高效地制作优质专业文档等本土化优势已经和微软Office形成差异化竞争
−WPS云文档数量2年10倍增长，进一步实现从工具转型云办公服务的突破。2009年，金山办公推出第一款云储存产品，开始布局云服务，WPS云端文件数已从2018年的93亿增长至2020年底898亿，增长约8.66倍，且95%的文件都是有价值的数字资产
−全国 27 个省 79 个地市共107家政府单位和行业协会把 WPS+作为远程办公推荐产品


总结：金山办公已取得明显的竞争优势，国内与微软形成双寡头的竞争格局


2）中标普华Office VS　金山WPS
中标普华着重政企客户PC端办公软件市场，无云服务和移动端业务扩展
中标普华office主要针对政企单位，强调文件的安全性，在特殊行业的本地化办公具有一定优势，但产品体系单一，功能单薄，不构成WPS的全面竞争对手


3）永中Office VS　金山WPS
永中office2020年拓展个人业务，PC、移动端个人版市场活跃
§永中office之前主要布局在政府和企业，2020年来，个人市场受到战略重视，相继推出永中office2019个人版、优云个人版、PDF工具集、柚墨、永中会员等面向互联网个人的产品
§据永中官方媒体报道，自永中office2019上线不到一年，2020年PC个人用户突破千万，自永中Office个人市场推广以来，永中Office 日活、月活数据呈现快速增长趋势，相比2019年，月活数近400%的增长
§永中Office移动端2020年相较于去年同期，用户同比增长500%，MAU较去年同比上升650%。其中华为市场用户对于永中Office APP的倾向度更高，永中Office累计获得应用市场年度商务榜排名前10，华为耀星计划-AI项目奖，同时作为华为鸿蒙生态圈一员，助力国产软件应用创新
§永中Office移动版在Office定制领域成绩依旧亮眼，累计为vivo文档、OPPO、E人E本等定制专属移动Office，助力个人移动办公


4）国内办公软件公司的竞争主要集中在B端市场，但金山办公依然优势突出
国内Office套件公司永中、中标等大都以政企、事业单位为主要客户群体，永中office2020年才推出个人产品，所以国内传统的办公软件之间的竞争多集中在政府和企业市场，而WPS在B端市场依然优势突出
§金山办公面向政府及企业市场的软件授权业务继续保持高速增长。公司着力推进政企客户云化，通过云文档系统嵌入用户业务场景，大大提升产品在企业环境下的实际渗透率及使用频率。金山办公2020年服务了国务院 65 个部委中的 62 个， 34 个省级政府中的 33 个，覆盖 400 多个市县级政府和央企市场。 截至 2018 年 12 月底,《财富》杂志披露的“世界 500 强”中的 110 家中国企业，金山办公软件已服务 68 家， 全国 153 家中大型银行已服务 133 家客户，包括国有大银行，城商行和股份制商业银行，包括如中国银行、农业银行、工商银行、国家电网、中国石油、中国邮政、国家能源、中国铁建、南方电网等用户数万人甚至十万级别的政企大客户的认可
§面对政企客户，公司于2020 年 4 月发布全球领先的“公文写作”解决方案，助力党政办公进一步提升效率
§2021年国家计算机二级考试中新增WPS office考试项目，基础教育的普及将助力WPS Office培养更多得用户，进一步形成网络效应
5）产品对标总结
WPS是国内性能最接近Office的办公软件，相对估值也较高
WPS：微软平价替代品、移动端及云文档优势突出、资源库丰富
微软：PC端产品性能好、稳定性高，品牌优势强
中标普华：安全性高、强办公性、国产一体化、少数名族语言版本
永中office：集成文件格式、更适合科教文工作者使用


2、云文档办产品对比
金山文档对MS office的兼容性最好，性能最全；石墨文档更适合互联网写手小规模协作，而腾讯文档分享功能优势突出


五、收入预测
金山办公预计2021年实现营业收入31-34亿，办公订阅服务将持续增长并成为业务重点，贡献55%的收入
公司销售费用2018年至2020年分别占收入的21.3%、21.8%和19%，销售投入相对稳定在20%左右，预计公司2021年的销售投入还将保持稳定，则收入增长趋势也相对稳定，故使用CAGR估计公司的收入：
§办公订阅服务：按照办公服务订阅收入=付费率*（1+增长率M）*活跃客户数*（1+增长率N）*ARPU（1+增长率W）估计该部分的收入，计算得办公服务订阅2021年收入为18.6亿，若按5%的自然增长率悲观预测，得15.8亿
−付费率增长率M：根据爱奇艺披露信息，该公司的付费率22.46%，推测办公软件的付费率应不低于娱乐软件，所以有理由推测金山办公的付费率还将持续上升。前4年的付费率如表1，计算得CAGR为52%，延续使用该值，即M=52%
−客户数增长率N
i.公司2020年已有活跃用户数4.74亿，2018年活跃用户数3.1亿，计算CAGR=23.7%，即N=23.7%
ii.根据计世咨询，2018年办公软件用户规模6.35亿，增长4.8%，未来每年以5%的速率增长，若保守估计，WPS的销售策略不成功，仅能保持自然增长，则N=5%
−ARPU保守估计近期将不会增长，则根据之前的计算ARPU=56.5
§互联网广告推广服务因公司缩减投入，预计不会增长，保持2020年3.49亿收入不变
§办公软件授权服务2018年取得收入3.56亿，2020年取得收入8.03亿，CAGR=50%，则2021年预计取得收入12亿
综上所述，预计该公司2021年取得营业收入34.09亿，若悲观计算，则公司2021年收入31.29亿；2022年该公司云服务维持同样的增长态势，办公软件授权和互联网广告推广服务保持不变，则公司可能实现营业收入40.49亿-50.59亿


资料来源：浙商证券研报、金山办公年报、金山办公官网、金山办公招股说明书、金山办公业绩说明会、金山办公官网、中标软件官网、永中普华office官网、各大公开网站、论坛等
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